Der er, for flere franchisekoncepters vedkommende, sket et glidende skift i takt med at online markedsføring har fået en større rolle i de fleste virksomheder. Fra at franchisetager selv er den primære ansvarshavende for salg og kunder, er det nu noget mange franchisetagere forventer, at franchisegiver leverer. Altså udover den naturlige kundetilgang, som følger med den brand value som franchisens koncept garanterer.
Dette er sikkert sket, som et naturlig følge af at flere og flere marketingopgaver i forbindelse med overgang til online markedsføring, i højere grad er nemmere at effektivisere igennem en central funktion, hvor læring, ny viden samt korrekt håndtering af online funktioner, som SEO, SEM, PPC. Disse nye marketingsgreb foretages typisk af en specialist med kompetencer, der typisk ligger temmelig fjernt, fra de normale kompetencer vi kigger efter hos den optimale franchisetager kandidat.
Er der kunder og salg nok, er der ingen umiddelbar trussel fra konkurrenter. Men skulle disse svigte, kommer især to uhensigtsmæssigheder til at præge dagsordenen:
- Franchisetager har vænnet sig til, at salget kommer automatisk, og vil umiddelbart mene, at det vigende salg er noget, franchisegiver bør tage sig af. Dermed “glemmer” franchisetager at han/hun er en selvstændig erhvervsdrivende med dertilhørende ansvar.
- Den ellers så værdifulde, og normalt tilstedeværende, synergi mellem franchisegiver- og tager svinder ind når franchisekonceptet mister momentum og dynamik. Marketingfordelene, som franchising normalt facilitere, er langt fra de samme som hvis forholdet var intakt.
Sagt anderledes. Det, der er en af franchisekonceptets klare styrker, bliver nu genstand for konflikt og negativ energi med stor risiko for et samarbejde, der arbejder sig gradvist ned ad en negativ spiral med vigende salg til følge.
Men det behøver ikke at være sådan, og det behøver heller ikke at blive svært og kompliceret. Det kræver blot at marketing, også online marketingfunktionen, i konceptet bygges op med de rette dynamikker og kompetencer på samme måde, som vi kender det fra andre dele af god franchising.
Nogle funktioner egner sig bedst til at blive styret fra et centralt sted, men de bør suppleres af en stærk lokal indsats, hvor markedsføringen støttes af lokale initiativer. Iværksættes der en kampagne på nationalt plan, bør det altid være med klar forståelse for taktikker, der giver maksimal ROI nationalt, der kan håndteres driftsmæssigt, og samtidig giver de bedste lokale resultater. F.eks. vil overordnede kampagnemateriale, som SEO og SEM oftest kunne svare sig at blive håndteret nationalt, hvor viral-skabende indlæg, billeder af aktiviteter eller f.eks. deltagelse på byens markedsdage, bedst håndteres lokalt. Dertil bør den nationale marketingplan altid udarbejdes med support fra franchisetagere – både i form af økonomi og strategi.
Hvordan dette kan ske i praksis, og hvilke forhold man som franchisegiver bør være opmærksom på, drøfter vi på vores næste gratis netværksmøde den 19. september, der bliver afholdt i samarbejde mellem PS4 FranchisePartner og FranchiseDanmark – den officielle danske franchiseforening. Er du interesseret eller kender du en fra dit franchisenetværk, som kunne have interesse i ovenstående – så læs mere og foretag tilmelding på foreningens hjemmeside (http://www.franchisedanmark.org/events/).
Håber vi ses!
Bo Forsberg
Partner i PS4 FranchisePartner, og Bestyrelsesmedlem i FranchiseDanmark